Séduire les consommateurs en s’engageant pour l’environnement

Les marques alimentaires qui plaisent aux consommateurs sont celles qui en disent le plus sur leurs engagements, leur démarche sur l'amont de leur(s) filière(s). C'est ce qu'indique le « Baromètre du bien être durable 2014. » Pour sa deuxième édition, cet outil qui vise à cerner la notion de bien-être et à savoir dans quelle mesure les marques peuvent y contribuer, s'est penché sur les facteurs de préférence des consommateurs pour les marques du secteur de l'alimentaire.

Sandrine Raffin, présidente de Link-up, agence de conseil en stratégie d'adhésion et commanditaire de l'étude, explique la démarche : « Alors que les gens vivent de plus en plus longtemps, la notion de durabilité s'applique également aux individus, nous pensons que certaines attentes nouvelles ne sont pas forcément mesurées ». Premier enseignement : l'alimentation est le secteur contribuant au bien-être le plus cité (à 59 %), devant les loisirs ou encore les produits technologiques.

Concernant les leviers d'adhésion à une marque, les deux premiers critères retenus sont le contrôle de la provenance des matières premières utilisées, et la capacité à informer de manière crédible et compréhensible. « Les consommateurs sont assez romantiques, pour eux la démarche d'engagement d'une marque, la capacité à raconter son histoire, ça compte », analyse Sandrine Raffin. Une tendance qui dépasse la seule alimentation. Ainsi, tous secteurs confondus, les marques sont considérées comme des facteurs de bien-être par 64 % des sondés quand elles cherchent à réduire au maximum l'impact de leur activité sur l'environnement, alors que la justesse du prix, ou l'aspect innovant n'y contribuent que pour 62 %. « Les sondés ne sont pas cyniques, ils se sentent plus citoyens que consommateurs », explique encore Sandrine Raffin.

Pour 2015, estimer la contribution de l'agriculture au bien-être ?

Ces consommateurs citoyens expriment une certaine déception : ils ne trouvent globalement pas dans les rayons ces critères qui leur tiennent à cœur. Ils jugent par exemple à 62 % que le secteur alimentaire ne cherche pas à réduire au maximum l'impact de leur activité sur l'environnement, et à 60 % que ce secteur fait peu de cas des populations qui fournissent les matières premières. « Ce jugement est sévère, estime Sandrine Raffin, mais il ne représente que ce qui est perçu par le consommateur. Les marques ne mettent peut-être pas assez en avant leurs engagements, leur méthode. »

Le baromètre du bien-être durable sera reconduit en 2015, pour permettre de suivre l'évolution de ces tendances. Il pourrait également proposer une évaluation de la perception du consommateur par rapport à la contribution de l'agriculture sur le bien-être durable.